Aplicativo de entrega de comida da chinesa Meituan inclui a cidade da celulose entre 21 municípios do interior que devem receber a operação até o fim de 2026, após vitória no TJ-SP contra cláusulas de exclusividade da 99Food

Três Lagoas, no leste de Mato Grosso do Sul, foi escolhida pela Keeta, aplicativo de entrega de comida controlado pela gigante chinesa Meituan, como uma das 21 cidades onde a empresa pretende começar a operar até o fim de 2026. O município é o único sul-mato-grossense da lista, divulgada na terça-feira (6), e entra no mapa de uma expansão que a companhia diz ter sido destravada por uma decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) contra cláusulas contratuais impostas pela concorrente 99Food a restaurantes. Ainda não há data definida para a estreia na cidade.

A escolha coloca Três Lagoas, conhecida como a “Capital Mundial da Celulose” e terceiro município mais populoso do Estado, no centro de uma disputa nacional entre plataformas de delivery que movimenta bilhões de reais em investimentos e tem como pano de fundo discussões sobre concorrência, exclusividade e o papel dos aplicativos na economia das cidades médias.

Interior como laboratório

O mapa traçado pela Keeta foge do roteiro mais comum de expansão de plataformas digitais. Em vez de mirar primeiro novas capitais, a empresa decidiu priorizar cidades médias do interior, muitas delas com economia fortemente ligada ao agronegócio. Mato Grosso concentra oito das 21 novas operações: Sinop, Sorriso, Rondonópolis, Lucas do Rio Verde, Nova Mutum, Tangará da Serra, Cáceres e Alta Floresta.

A lista inclui ainda Rio Verde (GO), Toledo e Guarapuava (PR), Araçatuba (SP), Patos de Minas, Governador Valadares, Araxá e Passos (MG), Passo Fundo e Santa Maria (RS), Içara e Criciúma (SC), além de Três Lagoas. Parte desses municípios, como Sinop, Sorriso, Rondonópolis, Rio Verde e Toledo, já vinha recebendo testes em caráter piloto.

Segundo o vice-presidente da Keeta no Brasil, Danilo Mansano, a lógica é usar a diversidade desses mercados para aprender antes de ganhar escala. Em entrevista ao Broadcast, do Grupo Estado, ele explicou o caso de Sinop, primeira cidade escolhida para testes fora do eixo paulista. “É uma cidade rica por conta do agro, mas com uma área de cobertura bem dispersa. Ela reflete um pouco o que seria a densidade demográfica de muitas outras cidades do interior”, afirmou.

“A vantagem das cidades menores é que elas dão uma heterogeneidade de cenários que nos permite estar mais bem preparados”, completou o executivo. A ideia, segundo ele, é testar diferentes cozinhas, perfis de consumo e dinâmicas logísticas antes de ampliar a presença nacional.

Por que Três Lagoas

A empresa não detalhou publicamente os critérios que levaram à escolha de Três Lagoas, mas o perfil do município se encaixa na estratégia descrita pela Keeta: uma cidade média, com renda impulsionada por um setor produtivo forte e população em crescimento. Nos últimos anos, Três Lagoas se tornou um dos principais polos de celulose do mundo, com grandes fábricas instaladas e uma cadeia florestal que movimenta bilhões de reais.

Dados da Produção da Extração Vegetal e da Silvicultura (PEVS) do IBGE, divulgados no fim de setembro, mostraram que Três Lagoas liderou o valor da produção da silvicultura do país em 2025, com R$ 1,83 bilhão, alta de 216,3% em um ano. É uma economia que atrai trabalhadores de outras regiões, amplia a demanda por serviços e alimenta o comércio e o setor de bares e restaurantes, justamente o público com o qual um aplicativo de delivery precisa contar.

A disputa judicial que destravou a expansão

O avanço para as 21 cidades veio na esteira de uma vitória da Keeta no TJ-SP. Conforme noticiado pelo jornal O Estado de S. Paulo, os desembargadores consideraram ilegais cláusulas da 99Food que impediam restaurantes parceiros de trabalhar especificamente com a Keeta, as chamadas “cláusulas de banimento”. A decisão tem alcance nacional, e a 99Food informou que vai recorrer, segundo o InfoMoney.

De acordo com Mansano, a leva de 21 cidades já estava preparada internamente e foi liberada após o julgamento. “Esse é só o início do que a gente se propõe a fazer aqui no Brasil, de ser uma plataforma efetivamente nacional e não uma empresa que opera em alguns poucos polos”, declarou.

Na prática, as cláusulas em discussão funcionavam como uma barreira de entrada: ao proibir que um restaurante parceiro vendesse também por um concorrente específico, elas limitavam a capacidade de uma plataforma recém-chegada formar rapidamente uma oferta de cardápios atrativa para o consumidor. Em um negócio que depende do chamado efeito de rede, em que mais restaurantes atraem mais clientes e vice-versa, esse tipo de restrição pesa muito mais para quem está chegando do que para quem já domina o mercado. O delivery brasileiro tem sido historicamente liderado pelo iFood, e a disputa ganhou novos contornos com a chegada de grupos estrangeiros nos últimos dois anos.

A empresa havia iniciado uma expansão para o Rio de Janeiro no começo de 2026, mas suspendeu o projeto alegando “disfunções de mercado” provocadas por restrições contratuais de concorrentes. Mesmo com a vitória contra a 99Food, o Rio continuará esperando. Segundo o executivo, a incidência de contratos de exclusividade do iFood ainda é elevada no mercado carioca, enquanto nas cidades menores esse tipo de bloqueio tende a ser menor. “Por mais que a gente tenha uma vitória com relação ao bloqueio da 99, ainda existe uma incidência muito grande de exclusividade por parte do iFood”, afirmou.

O tema segue no radar do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O iFood mantém desde 2023 um acordo com o órgão, válido até meados de 2027, para limitar práticas de exclusividade.

Bilhões em jogo

A Keeta chegou ao Brasil em 2025 como parte do plano de internacionalização da Meituan, que já opera a marca em Hong Kong e na Arábia Saudita. A estreia brasileira ocorreu em Santos e São Vicente, no litoral paulista, e hoje a empresa atua em 11 cidades do estado de São Paulo, incluindo a região metropolitana da capital.

O compromisso anunciado para o país é de R$ 5,6 bilhões em investimentos ao longo de cinco anos. Segundo Mansano, menos de 20% desse orçamento foi utilizado até agora, o que indica fôlego financeiro para novas rodadas de expansão. A empresa já discute outra etapa para 2027, que pode incluir grandes metrópoles.

Prestes a completar um ano de operação no Brasil, a plataforma afirma reunir 83 mil restaurantes cadastrados, mais de 400 mil entregadores parceiros registrados e mais de 10 milhões de downloads.

O que muda para restaurantes e consumidores

Para o setor de alimentação fora do lar, a chegada de mais uma plataforma tende a significar mais opções de canal de venda e, potencialmente, mais poder de negociação diante das empresas que já atuam no mercado. “Expandir as opções de delivery para além dos grandes centros urbanos pode ajudar os restaurantes locais a alcançar novos clientes e fortalecer seus negócios, gerando renda que circula na economia local”, afirmou o presidente executivo da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), Paulo Solmucci.

“A chegada da Keeta a mais cidades dá aos consumidores mais poder de escolha e incentiva as plataformas a competir em serviço, tecnologia e condições comerciais”, acrescentou Solmucci.

Para os pequenos negócios de Três Lagoas, a novidade abre uma frente de oportunidade, mas também de decisão estratégica. Restaurantes, lanchonetes e docerias que hoje dependem de uma única plataforma passam a ter, ao menos em tese, a possibilidade de distribuir seus pedidos entre mais de um aplicativo, comparando taxas, prazos de repasse e alcance. Ao mesmo tempo, a gestão de cardápios, preços e estoque em múltiplos canais exige organização e algum grau de maturidade digital, tema que tem sido trabalhado por programas de capacitação voltados a micro e pequenas empresas em todo o Estado.

Para os entregadores, a entrada de uma nova plataforma amplia as possibilidades de renda, embora as condições de trabalho e remuneração no setor sigam como ponto sensível de debate nacional.

Tecnologia como diferencial

A Keeta promete entregas mais rápidas com apoio de inteligência artificial, segundo informação destacada pelo Campo Grande News. A aposta em tecnologia de roteirização e despacho é central no modelo de negócio das plataformas de entrega. Em cidades de área urbana espalhada e menor densidade, como as escolhidas para esta etapa, a eficiência logística é justamente o que define a viabilidade da operação.

Próximos passos

A Keeta não informou quando começará a operar em Três Lagoas, mas reafirmou o objetivo de ter as 21 cidades funcionando até o fim de 2026. Para funcionar, a operação dependerá da adesão de restaurantes e de entregadores parceiros no município. A chegada também deve servir como termômetro para medir como o mercado sul-mato-grossense reage à concorrência entre plataformas e se outras cidades do Estado, como Campo Grande e Dourados, entrarão no radar em uma próxima rodada.

Fontes: Campo Grande News – Gigante chinesa escolhe cidade de MS para testar app concorrente do iFood; InfoMoney – Keeta retoma expansão e avança para 21 novas cidades; Estadão Conteúdo, via Tribuna do Sertão – Após vitória no TJ-SP, Keeta retoma expansão para 21 cidades e Rio fica para depois; TechNode – China’s Meituan to launch Keeta food delivery in Brazil; Campo Grande News – Três Lagoas e Ribas lideram valor da produção de florestas plantadas no país.